Enquanto o Vale do Silício investe bilhões para criar agentes de IA que comprem por nós, o homem que pioneirou as lojas de varejo da Apple acredita que a indústria está superestimando quanto do comércio as pessoas vão entregar às máquinas — e que as lojas físicas continuarão prosperas.
Ron Johnson, 66 anos, já ouviu previsões sobre o fim do varejo físico antes. Ele se juntou à Apple em 2000 para construir seu negócio de varejo quando o comércio eletrônico estava começando, e ajudou a criar uma rede de lojas que se tornou central na forma como a Apple vende seus produtos e se conecta com clientes.
"IA é uma nova tecnologia que melhorará a experiência de compra online", disse Johnson em uma entrevista. "Mas não tenho certeza de que mudará a forma como compramos."
A visão de Johnson vem em um momento em que algumas das maiores empresas de tecnologia do mundo estão tentando levar IA mais fundo para as compras, apostando que agentes podem automatizar mais de como encontramos e compramos itens — um conceito comumente chamado de comércio com agentes. O Google está fazendo essa aposta com seu Universal Commerce Protocol, um padrão projetado para ajudar agentes de IA a levar consumidores desde a descoberta de produtos até o checkout. Enquanto isso, a OpenAI está transformando o ChatGPT em um destino de compras onde usuários podem pesquisar, comparar e, em alguns casos, até comprar produtos sem sair do chatbot.
Quando perguntado se ele poderia imaginar alguém deixando um agente escolher e comprar um laptop de 1.000 ou 2.000 dólares sem nunca visitar um site ou loja, Johnson foi inequívoco: "Honestamente, ninguém vai fazer isso."
Comprar um laptop, argumentou, é uma compra muito pessoal para simplesmente delegar a um agente de IA. Os compradores querem sentir seu peso, ver o display e decidir qual tamanho funciona para eles. A IA pode restringir as escolhas, disse Johnson ao TechCrunch. Ele acrescentou que muitos consumidores ainda gostariam de experimentar o produto por si mesmos antes de gastar esse tipo de dinheiro.
"IA nunca será capaz de fazer você experimentar fisicamente um produto", disse Johnson. Em vez disso, ele espera que agentes informem melhor os consumidores antes de entrarem em uma loja. "Eles simplesmente se tornarão compradores mais informados quando chegarem à loja."
A convicção de Johnson vem de uma decisão que a Apple tomou há mais de duas décadas. As lojas físicas da Apple, disse ele, foram projetadas não apenas como lugares para comprar Macs, mas também como lugares onde as pessoas pudessem experimentar produtos, aprender a usá-los e retornar para pedir ajuda quando algo dava errado.
Algumas dessas apostas são revisitadas em Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, o novo livro de Johnson sobre construir as operações de varejo da Apple ao lado de Steve Jobs. Os concorrentes, disse ele, copiaram o design cheio de vidro da Apple, layouts abertos e até versões da Genius Bar, mas frequentemente perderam as pessoas.
